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2006中国报业产业化发展特点综述

谈2006年中国报业产业化发展的状态,必须从2005年入手。这是因为,2005年对中国报业的发展态势来说,是一个值得关注的年份。在这一年里,全国各大报社的广告营业额大幅度下滑,平均跌幅15%以上,报纸广告在传媒业所占市场份额从过去的位居前列下降到了第6位。一个在近20年来,一直被认为是“暴利行业”的中国报业,发展到了历史上的一个“拐点”,中国报业的发展也好似从炎热的夏日进入了冰冷的寒冬。 
  中国报业如何在2006年走过“拐点期”,打一场漂亮的翻身仗,成为了学界和业界关注的话题。回首2006年,中国报业仍然没有完全走出前一年的困境,依然承受着国家宏观经济调控给报业广告经营带来的压力,依然面对新媒体对报纸广告资源和受众资源的瓜分显得力不从心。但是2005年的经历,让中国报业的从业者们开始更理性地审视中国报业的残酷竞争现实并开始积极主动地思考报业走出困境的战略良方。
  根据慧聪媒体研究中心检测数据显示,2006年中国报刊业经营总额为760亿元,其中,报纸总额为691.5亿元,比上一年增长39亿元,同比增长5.97%。虽然增幅仍很缓慢,无法和曾经的平均增幅30%的辉煌相比,但报业的总量在增长,这是值得肯定的事实。在总结2005年报业转折年的经验和理性分析其原因的基础上,2006年的中国报业呈现出以下几方面的特点。
  一、 报纸产业的数字化转型
  进入21世纪,以互联网为代表的新媒体的兴起开始冲击着传统的媒体市场。手机电视、楼宇电视、网络电视等新媒体的出现,也对报纸等传统媒体带来了巨大冲击,瓜分了报纸媒体的受众资源,近而蚕食着报纸的广告份额。根据艾瑞市场咨询的预测结果,2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元,比2005年增长48.2%,其年增幅超过了报业曾经辉煌的业绩。
  2006年“第三届中国报业竞争力年会”提出的《全国报纸出版业十一五发展纲要》明确指出,要确立数字报业发展战略,积极探索先进适用技术,实现传统报纸介质出版向数字网络出版的平滑过渡,并广泛利用各种数字内容显示终端和传播技术,发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等多种数字网络出版形式。这是在网络媒体的冲击之下,报业借鉴网媒的优势,完善纸媒功能的重要途径,也为报业今后的发展,开辟了更广阔的空间。
  国家新闻出版总署于2006年8月推出“数字报业实验室计划”,首批加盟报业集团有17家。加盟集团对数字化报业进行了实践,开始探索报业的数字化发展之路。2006年9月7日,有着57年光荣历史的《天津日报》成功上星,成为我国首家进入卫星报纸销售系统的中文报纸。《天津日报》可在39个国家实现当天发行,即时阅读。 2006年10月,宁波日报集团推出的我国首份便携式电子报《宁波播报》,以其先进的接收终端,大大提高了读者与编辑的的互动和交流。
  国家新闻出版总署报刊司副司长林江称,报刊司推出的“数字报业实验室”作为一个开放性的计划,探索的不仅仅是加盟单位和领先报社的转型,更是全行业的转型。根据目前确定的计划,2007年将会发展300家以上的报社和关联产业单位加盟实验室。在这个过程中,会通过实验计划的组织实施,吸纳不同地域、不同类型和不同发展阶段的报社,进行分门别类的引导,有计划、有步骤地推动全行业共同朝着数字内容产业的方向发展。[1]
  由此可以看出,报纸的数字化转向,是报业面对新兴数字媒体竞争的必然选择,也是报纸产业发展的一个必然趋势。
  二、 报纸产业与网络媒体的“亲密接触”
  报纸和网络,一直被认为是天生的敌人。网络的兴起,无论在内容资源、受众资源还是广告资源,都很大程度上瓜分了报纸的市场份额,这也是近两年来报纸广告额出现大幅度下滑的主要原因之一。报纸作为传统媒体,在深度报道和和权威信息发布等方面具有很强的优势。而网络也具有时效性强、互动性强、信息量大等特点。随着报业经营者对自身弱点和网络特点认识的日益深入,报纸产业也从最初的开办报纸的网络版,发展到现在的与网络媒体的跨媒体经营,2006年就是这两大媒体亲密接触的一年。
  2006年年初,百度公司就发起了建立“泛媒体联盟”计划。许多报纸媒体发现传统媒体读者的注意力开始向网络新闻转移,并希望通过互联网的优势来发掘传统媒体的发展空间和影响力。以《京华时报》为代表的强势报纸媒体加入了该联盟,《京华时报》社长吴海民表示:加入泛媒体联盟,一方面可以增加网站流量,使原创新闻内容得到更大范围的传播;同时于受众而言,信息传播的个性化发展将使搜索引擎成为一种必需的工具。而加入百度泛媒体联盟及与百度的此次合作,将是《京华时报》实施发展战略的重要一步。百度“泛媒体联盟”成就了新旧媒体的融合之道,目前国内已有数十家传统媒体与百度签订了“泛媒体联盟”合作协议。
  最值得关注的是2006年12月, 解放日报报业集团与新浪公司宣布:建立战略伙伴关系,双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式,共建联合传播平台,双方在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。合作初期,通过解放日报集团的采访优势和新浪网的整合平台,双方将共建全球信息传播新平台。此外,双方各自旗下的平面与网络媒体在新闻表现上将形成良性互动,扩大彼此的影响力。在经营层面,双方将探索通过广告资源的共享共动,为客户提供整合营销方案。
  报纸和网络,从竞争对手变成了亲密接触的合作伙伴,这无疑是报纸跨媒体经营战略的重要一步,也是2006年报纸产业发展的新特点。
  三、报纸产业从“多元化”经营向“专业化”经营转向
  近十几年来,报业集团的“多元化”经营已经成为内地报业经济的重要组成部分。许多报业集团在面对“多元化”经营问题的时候,往往思想简单,以为摊子铺得越大,经营的子公司越多,就会收益越多。近几年各集团公司总资产规模大幅增长,与这种以资金推动发展“多元化”经营的理念密切相连。有的报业集团甚至有二三十家子公司;经营的大小项目多达数十个。然而,盈利公司寥寥无几,大部分公司处于亏损状态。总的来说,在报业集团多元化经营中,投入和产出量不成正比。
  面对新媒体对报业广告的冲击和分流,报纸媒体需要清楚地认识到,报纸的生命线在于广告,而广告商青睐的是读者。当前报纸的读者开始走向“碎片化”,个性化和多样化的价值需求,使读者的消费形式呈现出多样化。单一的大众报刊无法满足读者的多种需求,只有针对受众需求的专业化强、功能性突出的报纸,才能在“碎片化”的受众市场中占居席位。
  《全国报纸出版业十一五发展纲要》指出,要大力提高报业专业化水平,积极发展专业性报纸(传媒)企业集团。实施专业性传媒企业集团发展计划,在现有具备良好发展基础的重点行业或重要细分市场的行业、专业报基础上,纵向发展一批在重点行业和重要细分市场最具影响力的大型专业性传媒企业集团。 比如南方日报报业集团,针对细分的受众市场,整合资源,打造了针对不同读者群体的“21世纪报系”,取得了明显的市场效益。
  2006年中国报业依然没有完全走出“寒冬期”,但是我们看到了中国报业从业者面对困难的理性思考和冷静应对,我们相信中国报业的另一个春天并不会太远。
  注释:
  [1]:肖景辉:《2006中国报业:奏响奋进的乐章》,载《传媒》2007年第1期。
  (文章最终内容以《北方传媒研究》刊物为准) 

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